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Wie Marken auf Facebook Kommunizieren

Gefahr und Gewinn für Marken auf Facebook

Ein Gastbeitrag von Björn Braune

Erster Teil: Warum Menschen Fans bei Facebook werden

Zweiter Teil: Die Regeln der Onlinekommunikation

 

Was die neue Kommunikationsformen für Marken bedeutet

Für Marken ist diese Erkenntnis elementar, da das bedeutet, dass die auf den entsprechenden Kommunikationsstrategien beruhenden Kampagnen für Zulauf sorgen, Likes die Bekanntheit steigern, die Reputation der Marke im Netz verbessern und damit letztendlich auch die Verkaufszahlen erhöhen.

Man könnte fast sagen, dass es sich um eine Art gegenseitige Abhängigkeit handelt: User, die sich im Offlineleben stark mit Marken identifizieren, brauchen deren Präsenz auch in der digitalen Welt um sich nach ihrem Geschmack zu kleiden und zu inszenieren. Allerdings lassen sich eben Schuhe oder ein Parfüm nicht in Bits und Bytes übertragen, es muss ein digitales Äquivalent gefunden werden.

Verfügen beispielsweise Zeitungsverlage per se schon über gute und informative Inhalte und liefern ihren Fans damit ihr Hauptprodukt gleich online, muss man für Consumer- und Lifestyleprodukte neue Wege erfinden. Allerdings steckt hinter dem „Liken“ der Inhalte der Zeitung das wahrscheinlich schon vorher erworbene Vertrauen der Leser in die Marke – dies sollte Online dann nicht enttäuscht werden. Und wer Offline keine Adidas-Schuhe mag, wird sich wohl kaum ausschließlich Online überzeugen lassen.

 

Wie man die richtigen Aktionen und Kampagnen konzipiert

Art der Aktion und das damit verbundene Engagement der Fans muss zur Marke passen und dem User nach Möglichkeit neben der Identifikation noch einen Mehrwert bieten – das kann manchmal auch einfach nur Spaß sein.

Und es ist für nahezu jede Marke anders, aus diesem Grund gibt es auch kein Patentrezept für funktionierende Kampagnen im sozialen Netz. Gleichwohl gibt es Möglichkeiten, die Fans für die Beteiligung zu motivieren, durch Belohnungen, Gewinnspiele oder Mitsprache.

So kann zum Beispiel die gewonnene Reise mit der „Pflicht“ verknüpft sein zu berichten, Fotos zu veröffentlichen oder durch ähnliche Maßnahmen ein Gewinnspiel sogar nach dessen Ende inhaltlich weiter auszuschöpfen.

Vor allem aber muss man immer bedenken, dass dieses Medium noch so jung ist, dass Marken, Agenturen und die User selber in Bezug auf Werbung und Kampagnen noch in der Lernphase sind. Wie sich unser aller Verhältnis zu Marken im Netz entwickeln wird, hängt nicht zuletzt vom Verständnis der User und der Dialogbereitschaft der Marken ab.

 

Beispiele für Kampagnen

Bei Aktivitäten im sozialen Netz ist zu bedenken: Social Media ist Dialog! Und hier können die oben beschriebenen fehlenden Elemente in der Kommunikation auch zu Fallstricken werden. Gleichzeitig ist zu bedenken, dass nicht alle Kampagnen wunschgemäß verlaufen oder gesteuert werden können.

Die Aktion „Brigitte“ von Otto ist hierfür ein gutes  Beispiel. Aktuell zeigt die Facebook-Kampagne von Pril (Henkel), dass Engagement der User anders aussehen kann, als sich die Marke das wünscht. Hier besteht die Kunst darin, die Online-Fans mit der eigenen Reaktion nicht zu enttäuschen, aber in der Offlinewelt die Marke auch nicht zu beschädigen.

Im Falle von Otto war der Aufmerksamkeitsfaktor extrem hoch und dieser Aspekt hat die Macher überwogen den abseitigen Humor der User mitzutragen. Letztendlich eine gute Entscheidung, denn auch als Marke muss man über sich selbst lachen können und den Usern die Mitbestimmung geben, die sie sich wünschen.

 

Björn Braune

Die Regeln der Onlinekommunikation

Wie Marken in Social Media erfolgreich kommunizieren

Ein Gastbeitrag von Björn Braune

Erster Teil: Warum Menschen Fans bei Facebook werden

 

Online Kommunikation folgt anderen Regeln

Wie in der Offlinewelt, so brauchen Menschen auch Online Orientierungspunkte – um so mehr, da bei der digitalen Kommunikation wesentliche Bestandteile der analogen Kommunikation abwesend sind: Die Gesten des Gegenübers fehlen, der Gang, die Stimme, der Geruch, der Tonfall der Stimme – und vieles mehr, das für eine funktionierende Kommunikation anderweitig ergänzt werden muss.

Ein Modell für die Offlinewelt ist das so genannte Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun, bei dem die Kommunikation in 4 Ebenen unterteilt wird. Die Botschaft besteht hier aus der Sachinformation, der Selbstkundgabe, dem Beziehungshinweis und dem Appell.

Wenn ich als Mensch etwas von mir gebe, bin ich auf vierfache Weise wirksam. Jede meiner Äußerungen enthält, ob ich will oder nicht, vier Botschaften gleichzeitig. Die Äußerung hat dabei vier Ebenen auf der Seite des Senders und trifft auf die “vier Ohren” des Empfängers. Sowohl Sender als auch Empfänger sind für die Qualität der Kommunikation verantwortlich, wobei die unmissverständliche Kommunikation der Idealfall ist und nicht die Regel. (Quelle Schulz von Thun)

 

Botschaften entschlüsseln

In der Offlinewelt „lesen“ wir große Teile der Botschaften unseres Gegenübers durch die oben erwähnten Zusatzinformationen wie Gesten und anderes. Online müssen diese Dinge in der Kommunikation ergänzt werden – Beispiel hierfür sind Emoticons wie Smileys oder andere kleine Bildchen, aber vor allem bei Unklarheiten direktes Nachfragen und insgesamt das Senden von ausführlichen, klaren Botschaften.

Bezogen auf die Markenkommunikation im Sozialen Netz bedeutet das zweierlei: Die Marke muss sich in der Kommunikation wie eine Person verhalten, ansprechbar sein und mit einem Verhalten reagieren, dass zu ihr passt. Gleichzeitig sind die fehlenden Elemente in der Online-Kommunikation auszugleichen und mit dem passenden Äquivalent auszufüllen.

Update: Als Erfinder der Emoticons gilt der Informatikprofessor Scott E. Fahlman, der den Vorschlag 1982 in einem Buletin Board postete.

 

Einfühlungsvermögen

Die Liste der Möglichkeiten ist lang und es würde zu viel Raum einnehmen alles aufzuzählen. Als Faustregel lässt sich sagen, dass man sich immer wieder in die Lage des Users – in dem Fall Kunde oder Käufer – versetzen sollte. Das Überprüfen von Dingen, die einem selbst unmissverständlich erscheinen hat oberste Priorität – schnell sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr.

Einfühlungsvermögen ist hier die wichtigste Eigenschaft! In der direkten Kommunikation auf der Pinnwand kann das bedeuten, dass man sich für Antworten im Zweifelsfall immer mit einem Kollegen abspricht. In der Entwicklung von besonderen und ausgefallenen Kampagnen sollten vor deren Start immer Test-User die Idee und deren Funktionalität beurteilen.

 

Geschichten erzählen

Ein wenig anders verhält es sich bei Kampagnen, die eine komplette Geschichte erzählen – so wie es Hornbach mit dem grenzenlosen Haus auf Facebook vorgemacht hat.

Website mit Kurzfilm: Das Grenzenlose Haus

Hier treten die Charaktere des Films als Personen auf und können als eben solche Kommunizieren – im Sinne der Marke natürlich. Das vereinfacht einiges, bietet spannende Möglichkeiten der Interaktion, ändert aber nichts an dem unbedingt notwendigen Einfühlungsvermögen – eher das Gegenteil ist der Fall.

 

Hier weiterlesen: Wie Marken erfolgreich auf Facebook kommunizieren

 

Björn Braune

Warum Menschen Fans bei Facebook werden

Markenkommunikation in sozialen Netzwerken

Ein Gastbeitrag von Björn Braune

 

Facebook-Fans

Das erklärte Ziel von Marken-Facebookpages besteht darin, mehr Fans für die Seite zu gewinnen, da diese zur Verbreitung der Inhalte und damit zur Erhöhung der Bekanntheit, der Produktverkäufe und des Traffics auf der eigenen Website beitragen. Fans und die Interaktion mit ihnen sind damit Basis und Sinn jeder Facebook-Page.

Ihr Nutzen für die Marken besteht vor allem darin, dass die auf der Facebookpage geposteten Artikel im Newsstream jedes einzelnen Fans erscheinen. Empfehlungen, also Likes, und Kommentare sehen dann wieder deren Freunde und so weiter.

Das Zauberwort an dieser Stelle heisst Hyperdistribution, allerdings bezieht sich dieser Begriff hauptsächlich auf Seiten von Tageszeitungen – Inhalte so weit wie möglich reisen lassen – doch im Sozialen Web profitieren alle Marken vom „Reisen“ ihrer Inhalte.

Die wichtigsten Gründe Fan einer Seite zu werden:

1. Hochwertige Qualität der Inhalte (Unterhaltung, Information oder beides)

2. Benefit – Fans bekommen etwas umsonst für ihre Loyalität (Tickets, Punkte o.Ä.)

3. Mit der Marke interagieren und informiert bleiben

(Siehe hierzu den Artikel auf Mashable aus dem September 2010 – die Zahlen dürften nicht mehr ganz aktuell sein, die Tendenzen sind jedoch nach wie vor ähnlich – auch wenn es sich um eine amerikanische Studie handelt.)

 

Warum Menschen Fan werden

Ein anderer Grund Fan einer Marke zu werden, ist die Profilierung: Wie in der Realität, so definieren sich auch im Netz Menschen über Marken. Wer gerne Adidas-Sneaker trägt, kann das im Social Network natürlich nicht tun, aber durch das „Fan sein“ seinen Freunden zeigen, welcher Style bevorzugt getragen beziehungsweise gelebt wird. Man könnte sagen, dass auf Facebook die Markenpages auch eine Art virtueller Kleiderschrank sind.

Wobei sich das Ganze im Netz nicht nur auf Kleidung begrenzt, sondern alles einschließt, was dem Ausschmücken des Profils dient: Die Inszenierung des Ich im Netz braucht andere Hilfsmittel als in der analogen Welt, aber hat dafür alle Möglichkeiten der Vernetzung und des Teilens.

Ist zum Beispiel mein Lieblings-Make-up auch Online präsent und erlaubt mir im Netz die Verschönerung meines Profilfotos mit einem Onlinetool, so bekomme ich einen Mehrwert für meine Inszenierung und behalte die Marke auch Offline in guter Erinnerung.

 

Menschen begegnen

Ich zeige also mit meiner Fan-Zugehörigkeit und den geposteten Dingen, wie ich in der realen Welt bin, meine Likes und Dislikes machen mich als Mensch greifbar, die Konturen meines Profils werden geschärft. Außerdem können mich dann auch andere Menschen darüber einordnen: Haben wir Gemeinsamkeiten? Hören wir ähnliche Musik, mögen die gleichen Filme, lesen die gleichen News und gehen auf die selben Partys? Vielleicht haben wir uns etwas zu sagen, könnten Freunde werden, Meinungen, Musik oder noch mehr austauschen…

 

Hier weiterlesen: Die Regeln der Onlinekommunikation für Marken

 

Björn Braune

WeTab Desaster

Wieder einmal leistet sich ein Unternehmen im Netz einen groben Schnitzer – diesmal der Chef der WeTab GmbH, von dem man eigentlich annehmen sollte, dass er sich mit Social Media auskennt…

Der Geschäftsführer der WeTab GmbH, Helmut Hoffer von Ankershoffen, lässt sein Amt bis auf weiteres ruhen, da gefälschte positive Rezensionen zum noch nicht erschienenen WeTab bei Amazon unter seinem und dem Namen seiner Frau aufgetaucht sind.

Entdeckt und ausführlich beschrieben wurde es bereits am 2. Oktober im Gutjahr´s – Blog, ein weiterer Artikel mit der Stellungnahme des Geschäftsführers erschien am 4. Oktober. Medien wie Spiegel Online (Artikel 1 und 2) und Zeit Online haben das Thema aufgegriffen und das PR-Desaster damit perfekt gemacht.

UPDATE: Wie herkömmliche Medien mit Blogger-Enthüllungen dieser Art umgehen, lässt sich sehr schön auf medialdigital.de lesen. Dort hat Ulrike Langer das bei unterschiedlichen Medien dokumentiert und kommentiert. Sehr lesenswert!  (Via JakBlog)

Fake-Rezensionen bei Amazon sind nun nichts neues, ob Konkurrenzprodukte negativ bewertet werden oder das eigene Produkt über den grünen Klee gelobt wird – beides gängige, wenn auch nicht empfehlenswerte Praxis.

Besonders daran ist eher die Tatsache, dass jemand, von dem man eigentlich erwarten könnte Social Media und die damit verbundenen Fallstricke besser zu kennen, einen Fehler dieser Art begeht.

Erstaunlich ist auch, dass Hoffer von Ankershoffen laut seiner Stellungnahme die Rezensionen ohne interne Abstimmungen vorgenommen hat:

“Die beiden fraglichen Rezensionen auf Amazon habe ich privat verfasst ohne mich mit der übrigen Geschäftsführung oder unserer Kommunikationsabteilung abzustimmen.(…)“ (Via Gutjahr´s Blog)

An diesem Verhalten wird deutlich, dass sich sogar in Firmen, die Webaffin zu sein scheinen und entsprechende Produkte produzieren, die Kenntnis über die Mechaniken Social Media in Grenzen halten. Eine schnell und unbedacht verfasste Rezension wird so zur Katastrophe für den Marktstart eines Produktes, dass sowieso schon in der Kritik stand.

Unternehmen, die weniger mit dem Netz und Social Media vertraut sind, fürchten genau diese Szenarien für sich und ihre Produkte. Dabei ist es doch relativ einfach – wenn es schon eine Kommunikationsabteilung in der Firma gibt, dann sollte diese auch die entsprechenden Maßnahmen – wie auch immer die geartet sind – vornehmen, und nicht der Geschäftsführer selber. Das schützt zwar noch nicht vor Fehlern, aber interne Strukturen und klare Verantwortlichkeiten bieten in so einem Fall eine gewisse Absicherung.

Noch besser wäre es, damit einen Menschen zu betrauen, der sich in der Welt von Social Media besser auskennt und auch die technische Seite beherrscht, denn Social Media sollte man “nicht so eben nebenbei” machen.

Der Verantwortliche für die Social Media Strategie würde sicher auch darauf hinweisen, dass gefälschte Rezensionen und Kommentare nicht der Weg sind, den man beschreiten sollte. Denn mit ähnlichen Aktionen ist das WeTab schon einmal aufgefallen, wie ein Kommentar zu dem Artikel in Gutjahr´s Blog zeigt:

Man könnte nun natürlich auch mutmaßen, dass das Teil einer PR-Strategie ist, getreu dem Motto: Lieber schlechte Presse als gar keine. Aber in diesem Fall wird das bereits beschädigte Ansehen eines Produktes noch weiter ruiniert und der Kaufanreiz in keiner Weise unterstützt.

Dieser Vorfall zeigt, dass es offensichtlich immer noch großen Nachholbedarf für den Bereich Social Media bei allen Firmen gibt. Eine sinnvolle Beratung und Betreuung ist allemal besser und letztendlich Kostengünstiger, als ungeplante Guerilla-Aktionen dieser Art.

Freitags Links Abbiegen

KEIN KOMMENTAR

Stern.de hat seine Kommentarfunktion zu Artikeln abgeschaltet, da die Kommentare nun allesamt bei Facebook abgegeben werden sollen. Man kann darüber geteilter Meinung sein, wie der Artikel zum Thema beim Basic Thinking Blog. Man kann aber auch direkt seine Leser Fragen und dann antworten lassen, so geschehen beim Tagesspiegel. Stern-Leser können das jetzt nur noch auf Facebook. Alles insgesamt lesenswert – vor allem die Kommentare…

ZEITUNGS – APPO

Mercury-News berichtet, dass Apple eine App für Zeitungsangebote plant, selbiges schreibt auch Spiegel Online. Wer letztendlich daran wirklich verdienen wird, ist kein Geheimniss…

ZUR QUELLE

TNW berichtet, dass Associated Press in einem Brief an seine Mitglieder angekündigt hat, Blogs und Blogger als Quellen zu zitieren.

TAGESSCHAU

Das Tagesschau-Archiv wurde kürzlich offline genommen, doch jetzt haben sich ein paar Freiwillige gefunden, die das Ganze erst gebackupt haben, um nun alles wieder zugänglich zu machen. Die Organisation heisst depub.org und erklärt Näheres auf ihrer Website. Leider fehlen in dem Archiv Bilder und Videos, aber man kann eben nicht alles haben. Netzpolitik hat nicht nur über das Archiv berichtet, sondern auch, dass der NDR mit allen Mitteln gegen das Archiv vorgehen will.

EDIT: Bei Spreeblick ist dazu heute auch ein Lesenswerter Beitrag erschienen. Am Wochenende bereits 2 Artikel bei Zeit-Online (Nummer 1 und Nummer 2), sehr schön – weil sich der Artikel beim Lesen selber “depubliziert” – bei 137b zeitweise (Schnell lesen hilft… ansonsten immer wieder Reload drücken…).

UPDATE: Der NDR will wohl doch nicht klagen, zumindest ließe sich eine entsprechende Pressemeldung so deuten. Mehr bei KoopTech

DISPORA

Die Alternative zum Social Network-Giganten Facebook hat neues von sich hören lassen. Mashable berichtet, Basic Thinking Blog und t3n.  Neunetz ist allerdings anderer Meinung als Netzpolitik, vor allem in puncto Datensicherheit.

TWITTER-RELAUNCH

Twitter erfindet sich neu: Die Sidebar integriert jetzt Videos und Fotos. News und Meinungen dazu bei MashableNetzwertigBasic Thinking Blogt3n

TWITTERZIN

t3n zeigt, wie man aus dem persönlichen twitterstream ein Magazin machen kann.

SOMMER-GETWITTER

Eine schöne Grafik der Twitter-Themen, die im Sommer durch das Netz kreisten.

145 TWILLIONEN

Twitter hat jetzt laut Mashable 145 Millionen registrierte Nutzer. Auch t3n berichtet zur Veröffentlichung der Statistiken, mit Grafik. Dazu passend die Twittercharts von Popkulturjunkie.

MEIN LIEBER BIEBER

Justin Bieber, ein Teenie-Star der kleine Mädchen kreischen lässt, beansprucht laut Mashable durch die unzähligen Tweets seiner Fans 3% von den gesamten Servern die twitter betreibt. Mengenmäßig ist das wahrscheinlich besser, als jede Single in den Top Ten – vielleicht in Zukunft das neue Ranking-System für Musiker…

LAUSCHER

Jetzt gibt es Facebook Trends, um  zu “lauschen“ was da so geposted wird.

AUGMENTED WAS?

Für jene, die noch nicht wissen, was Augmented Reality ist, bietet das Magazin Upload in diesem Artikel einen guten Überblick zu aktuellen Entwicklungen und Möglichkeiten.

SOCIAL MEDIA STORY

Da schnappt sich bei der angekündigten Koran-Verbrennung ein seltsam aussehender Freak den Koran vom bösen Pastor (oder Priester), sagt zu ihm “Dude, you have no Koran“ und schon ist es ein Viral mit Song, Fanpage und allem drum und dran. Mehr bei Mashable.

DAS LETZTE

Hier hat sich jemand die Mühe gemacht, von seinen favorisierten Agenturen iPhone-Screenshots zu machen. Erschreckend wie viele da erst gar nicht zu sehen sind…

Schönes Wochenende!