Gefahr und Gewinn für Marken auf Facebook

Ein Gastbeitrag von Björn Braune

Erster Teil: Warum Menschen Fans bei Facebook werden

Zweiter Teil: Die Regeln der Onlinekommunikation

 

Was die neue Kommunikationsformen für Marken bedeutet

Für Marken ist diese Erkenntnis elementar, da das bedeutet, dass die auf den entsprechenden Kommunikationsstrategien beruhenden Kampagnen für Zulauf sorgen, Likes die Bekanntheit steigern, die Reputation der Marke im Netz verbessern und damit letztendlich auch die Verkaufszahlen erhöhen.

Man könnte fast sagen, dass es sich um eine Art gegenseitige Abhängigkeit handelt: User, die sich im Offlineleben stark mit Marken identifizieren, brauchen deren Präsenz auch in der digitalen Welt um sich nach ihrem Geschmack zu kleiden und zu inszenieren. Allerdings lassen sich eben Schuhe oder ein Parfüm nicht in Bits und Bytes übertragen, es muss ein digitales Äquivalent gefunden werden.

Verfügen beispielsweise Zeitungsverlage per se schon über gute und informative Inhalte und liefern ihren Fans damit ihr Hauptprodukt gleich online, muss man für Consumer- und Lifestyleprodukte neue Wege erfinden. Allerdings steckt hinter dem „Liken“ der Inhalte der Zeitung das wahrscheinlich schon vorher erworbene Vertrauen der Leser in die Marke – dies sollte Online dann nicht enttäuscht werden. Und wer Offline keine Adidas-Schuhe mag, wird sich wohl kaum ausschließlich Online überzeugen lassen.

 

Wie man die richtigen Aktionen und Kampagnen konzipiert

Art der Aktion und das damit verbundene Engagement der Fans muss zur Marke passen und dem User nach Möglichkeit neben der Identifikation noch einen Mehrwert bieten – das kann manchmal auch einfach nur Spaß sein.

Und es ist für nahezu jede Marke anders, aus diesem Grund gibt es auch kein Patentrezept für funktionierende Kampagnen im sozialen Netz. Gleichwohl gibt es Möglichkeiten, die Fans für die Beteiligung zu motivieren, durch Belohnungen, Gewinnspiele oder Mitsprache.

So kann zum Beispiel die gewonnene Reise mit der „Pflicht“ verknüpft sein zu berichten, Fotos zu veröffentlichen oder durch ähnliche Maßnahmen ein Gewinnspiel sogar nach dessen Ende inhaltlich weiter auszuschöpfen.

Vor allem aber muss man immer bedenken, dass dieses Medium noch so jung ist, dass Marken, Agenturen und die User selber in Bezug auf Werbung und Kampagnen noch in der Lernphase sind. Wie sich unser aller Verhältnis zu Marken im Netz entwickeln wird, hängt nicht zuletzt vom Verständnis der User und der Dialogbereitschaft der Marken ab.

 

Beispiele für Kampagnen

Bei Aktivitäten im sozialen Netz ist zu bedenken: Social Media ist Dialog! Und hier können die oben beschriebenen fehlenden Elemente in der Kommunikation auch zu Fallstricken werden. Gleichzeitig ist zu bedenken, dass nicht alle Kampagnen wunschgemäß verlaufen oder gesteuert werden können.

Die Aktion „Brigitte“ von Otto ist hierfür ein gutes  Beispiel. Aktuell zeigt die Facebook-Kampagne von Pril (Henkel), dass Engagement der User anders aussehen kann, als sich die Marke das wünscht. Hier besteht die Kunst darin, die Online-Fans mit der eigenen Reaktion nicht zu enttäuschen, aber in der Offlinewelt die Marke auch nicht zu beschädigen.

Im Falle von Otto war der Aufmerksamkeitsfaktor extrem hoch und dieser Aspekt hat die Macher überwogen den abseitigen Humor der User mitzutragen. Letztendlich eine gute Entscheidung, denn auch als Marke muss man über sich selbst lachen können und den Usern die Mitbestimmung geben, die sie sich wünschen.

 

Björn Braune

Wie Marken in Social Media erfolgreich kommunizieren

Ein Gastbeitrag von Björn Braune

Erster Teil: Warum Menschen Fans bei Facebook werden

 

Online Kommunikation folgt anderen Regeln

Wie in der Offlinewelt, so brauchen Menschen auch Online Orientierungspunkte – um so mehr, da bei der digitalen Kommunikation wesentliche Bestandteile der analogen Kommunikation abwesend sind: Die Gesten des Gegenübers fehlen, der Gang, die Stimme, der Geruch, der Tonfall der Stimme – und vieles mehr, das für eine funktionierende Kommunikation anderweitig ergänzt werden muss.

Ein Modell für die Offlinewelt ist das so genannte Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun, bei dem die Kommunikation in 4 Ebenen unterteilt wird. Die Botschaft besteht hier aus der Sachinformation, der Selbstkundgabe, dem Beziehungshinweis und dem Appell.

Wenn ich als Mensch etwas von mir gebe, bin ich auf vierfache Weise wirksam. Jede meiner Äußerungen enthält, ob ich will oder nicht, vier Botschaften gleichzeitig. Die Äußerung hat dabei vier Ebenen auf der Seite des Senders und trifft auf die “vier Ohren” des Empfängers. Sowohl Sender als auch Empfänger sind für die Qualität der Kommunikation verantwortlich, wobei die unmissverständliche Kommunikation der Idealfall ist und nicht die Regel. (Quelle Schulz von Thun)

 

Botschaften entschlüsseln

In der Offlinewelt „lesen“ wir große Teile der Botschaften unseres Gegenübers durch die oben erwähnten Zusatzinformationen wie Gesten und anderes. Online müssen diese Dinge in der Kommunikation ergänzt werden – Beispiel hierfür sind Emoticons wie Smileys oder andere kleine Bildchen, aber vor allem bei Unklarheiten direktes Nachfragen und insgesamt das Senden von ausführlichen, klaren Botschaften.

Bezogen auf die Markenkommunikation im Sozialen Netz bedeutet das zweierlei: Die Marke muss sich in der Kommunikation wie eine Person verhalten, ansprechbar sein und mit einem Verhalten reagieren, dass zu ihr passt. Gleichzeitig sind die fehlenden Elemente in der Online-Kommunikation auszugleichen und mit dem passenden Äquivalent auszufüllen.

Update: Als Erfinder der Emoticons gilt der Informatikprofessor Scott E. Fahlman, der den Vorschlag 1982 in einem Buletin Board postete.

 

Einfühlungsvermögen

Die Liste der Möglichkeiten ist lang und es würde zu viel Raum einnehmen alles aufzuzählen. Als Faustregel lässt sich sagen, dass man sich immer wieder in die Lage des Users – in dem Fall Kunde oder Käufer – versetzen sollte. Das Überprüfen von Dingen, die einem selbst unmissverständlich erscheinen hat oberste Priorität – schnell sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr.

Einfühlungsvermögen ist hier die wichtigste Eigenschaft! In der direkten Kommunikation auf der Pinnwand kann das bedeuten, dass man sich für Antworten im Zweifelsfall immer mit einem Kollegen abspricht. In der Entwicklung von besonderen und ausgefallenen Kampagnen sollten vor deren Start immer Test-User die Idee und deren Funktionalität beurteilen.

 

Geschichten erzählen

Ein wenig anders verhält es sich bei Kampagnen, die eine komplette Geschichte erzählen – so wie es Hornbach mit dem grenzenlosen Haus auf Facebook vorgemacht hat.

Website mit Kurzfilm: Das Grenzenlose Haus

Hier treten die Charaktere des Films als Personen auf und können als eben solche Kommunizieren – im Sinne der Marke natürlich. Das vereinfacht einiges, bietet spannende Möglichkeiten der Interaktion, ändert aber nichts an dem unbedingt notwendigen Einfühlungsvermögen – eher das Gegenteil ist der Fall.

 

Hier weiterlesen: Wie Marken erfolgreich auf Facebook kommunizieren

 

Björn Braune

Markenkommunikation in sozialen Netzwerken

Ein Gastbeitrag von Björn Braune

 

Facebook-Fans

Das erklärte Ziel von Marken-Facebookpages besteht darin, mehr Fans für die Seite zu gewinnen, da diese zur Verbreitung der Inhalte und damit zur Erhöhung der Bekanntheit, der Produktverkäufe und des Traffics auf der eigenen Website beitragen. Fans und die Interaktion mit ihnen sind damit Basis und Sinn jeder Facebook-Page.

Ihr Nutzen für die Marken besteht vor allem darin, dass die auf der Facebookpage geposteten Artikel im Newsstream jedes einzelnen Fans erscheinen. Empfehlungen, also Likes, und Kommentare sehen dann wieder deren Freunde und so weiter.

Das Zauberwort an dieser Stelle heisst Hyperdistribution, allerdings bezieht sich dieser Begriff hauptsächlich auf Seiten von Tageszeitungen – Inhalte so weit wie möglich reisen lassen – doch im Sozialen Web profitieren alle Marken vom „Reisen“ ihrer Inhalte.

Die wichtigsten Gründe Fan einer Seite zu werden:

1. Hochwertige Qualität der Inhalte (Unterhaltung, Information oder beides)

2. Benefit – Fans bekommen etwas umsonst für ihre Loyalität (Tickets, Punkte o.Ä.)

3. Mit der Marke interagieren und informiert bleiben

(Siehe hierzu den Artikel auf Mashable aus dem September 2010 – die Zahlen dürften nicht mehr ganz aktuell sein, die Tendenzen sind jedoch nach wie vor ähnlich – auch wenn es sich um eine amerikanische Studie handelt.)

 

Warum Menschen Fan werden

Ein anderer Grund Fan einer Marke zu werden, ist die Profilierung: Wie in der Realität, so definieren sich auch im Netz Menschen über Marken. Wer gerne Adidas-Sneaker trägt, kann das im Social Network natürlich nicht tun, aber durch das „Fan sein“ seinen Freunden zeigen, welcher Style bevorzugt getragen beziehungsweise gelebt wird. Man könnte sagen, dass auf Facebook die Markenpages auch eine Art virtueller Kleiderschrank sind.

Wobei sich das Ganze im Netz nicht nur auf Kleidung begrenzt, sondern alles einschließt, was dem Ausschmücken des Profils dient: Die Inszenierung des Ich im Netz braucht andere Hilfsmittel als in der analogen Welt, aber hat dafür alle Möglichkeiten der Vernetzung und des Teilens.

Ist zum Beispiel mein Lieblings-Make-up auch Online präsent und erlaubt mir im Netz die Verschönerung meines Profilfotos mit einem Onlinetool, so bekomme ich einen Mehrwert für meine Inszenierung und behalte die Marke auch Offline in guter Erinnerung.

 

Menschen begegnen

Ich zeige also mit meiner Fan-Zugehörigkeit und den geposteten Dingen, wie ich in der realen Welt bin, meine Likes und Dislikes machen mich als Mensch greifbar, die Konturen meines Profils werden geschärft. Außerdem können mich dann auch andere Menschen darüber einordnen: Haben wir Gemeinsamkeiten? Hören wir ähnliche Musik, mögen die gleichen Filme, lesen die gleichen News und gehen auf die selben Partys? Vielleicht haben wir uns etwas zu sagen, könnten Freunde werden, Meinungen, Musik oder noch mehr austauschen…

 

Hier weiterlesen: Die Regeln der Onlinekommunikation für Marken

 

Björn Braune

Gastbeitrag von Björn Braune

Vor kurzem habe ich auf Medienradio.org die Sendung MR032 über Flattr gehört, nach der bei mir eine Gedankenkette zu Online-Zahlungen, Micropayments und dem Facebook-Like-Button angestossen wurde. Um diese Gedanken zu teilen und nachvollziehbar zu machen, muss ich allerdings zuerst ein paar Dinge erklären.

Bei Interesse am Thema empfehle ich auch den Podcast MR032 von Medienradio.org, der zwar mit ca. zwei Stunden etwas länger, aber trotzdem sehr empfehlenswert ist. (Klick auf das Logo startet den Download als MP3)

Was ist Flattr

Ich will versuchen, erst einmal das Prinzip von Flattr so einfach wie möglich zu erklären, weiterführende Informationen findet man auch auf der Website von Flattr.

(Flattr-Logo)

Flattr ist ein Dienst, der es mir ermöglicht anderen Websites für Ihre Inhalte mit nur einem Klick auf einen Button Geld zukommen zu lassen. So wie ich bei Facebook mit dem Likebutton meine Wertschätzung anderen gegenüber ausdücken kann, erlaubt mir der Flatttr-Button einer entsprechenden Website meine Wertschätzung in Form von einem kleinen Geldbetrag zukommen zu lassen.

(Flattr-Button)

Voraussetzung ist, dass der Betreiber der Website und ich selber Mitglied bei Flattr sind.

Meine Mitgliedschaft besteht darin, dass ich vorher einen festgelegten Geldbetrag bei Flattr hinterlege, also ein Konto eröffne, dass nicht überzogen werden kann.

Die Mitgliedschaft des Websitebetreibers besteht darin, dass ebenfalls ein Konto eröffnet wird, bei dem die eingehenden Klicks über den Button (der selbstverständlich gut sichtbar auf der Seite implementiert werden muss) gezählt werden.

Im Verlauf eines Monats werden alle Klicks gezählt, die ich auf den entsprechenden Websites tätige. Am Monatsende wird der von mir vorher eingezahlte Betrag durch alle Klicks geteilt und nach Abzug einer Provision für Flattr an die entsprechenden Websitebetreiber zu gleichen Teilen weitergereicht.

Beispiel

Habe ich 5 Euro bei Flattr eingezahlt und bei fünf unterschiedlichen Websites auf den Flattr-Button geklickt, ist jeder Klick, nach Abzug der Provision, ungefähr 90 Cent wert (Die Höhe der Provision beträgt meiner Meinung nach 10%, genaueres ist aber sicher bei Flattr zu erfahren.). Habe ich auf mehr als fünf Seiten den Flattr-Button geklickt, werden meine 5 Euro dementsprechend geteilt und der Betrag für jede angeklickte Website wird geringer.

Die Vorteile

Ich kann Websitenbetreibern und Bloggern generell oder für einzelne Beiträge meine finanzielle Unterstützung zukommen lassen.

Ich muss mir keine Sorgen machen, dass der vorher von mir eingezahlte und festgelegte Betrag überschritten wird.

Ich behalte die volle Kontrolle, denn es handelt sich nicht um ein Abo-Modell oder andere vertragliche Verpflichtungen regelmäßig zu bezahlen.

Die Teilnahme an Flattr ist vollkommen freiwillig, die Beiträge und Inhalte auf den entsprechenden Websites bleiben trotzdem frei zugänglich.

Was bedeutet das

Flattr bietet also die Möglichkeit Blogger und Websitenbetreiber sehr einfach für ihr Engagement finanziell zu unterstützen. Das Erfreuliche daran ist, dass es von Nutzern wie Websitebetreibern gut angenommen wird und damit, bisher zwar nur relativ kleine, aber doch nicht zu verachtende Einkünfte erzielt werden.

Das beweist

Nutzer sind durchaus bereit für Inhalte Geld zu bezahlen. Je einfacher und transparenter der Bezahlmechanismus dabei gehalten ist, desto besser. Das es sich dabei um freiwillige Spenden handelt, ist sicherlich auch nicht zu unterschätzen. Die Kampf-Argumente von Verlagen und Musiklabels der “Gratiskultur“, “Inhaltediebstahl“ und andere, verlieren an Bedeutung, vielmehr muss man sich damit beschäftigen, für welche Inhalte und unter welchen Bedingungen Menschen bereit sind zu bezahlen.

Generell nicht neu, aber die Folgen

Nun ist das Thema im Podcast bei Medienradio ausführlich besprochen worden und war auch schon vorher nicht mehr neu, aber die Folgen, die sich daraus vielleicht ergeben, könnten revolutionär sein. Denn wenn dieser Mechanismus sich durchsetzt, wird Facebook, das schon seit längerem seine Credits stärker als Zahlungsmittel etablieren will, das Prinzip wahrscheinlich übernehmen. In dieser Woche erschienen zum Thema Facebook Credits, PayPal und Micropayments einige Artikel, die zeigen, das hier Bewegung in den Markt kommt.

Exiting Commerce – Mashable I – Mashable II – Netzwertig

Die Zukunft

Da die vorangegangenen Ausführungen für ein Grundverständnis des Themas notwendig waren, beginnt eigentlich erst an dieser Stelle meine Gedankenkette zu Social Media Micropayments.

Wenn man sich vorstellt, dass nach dem Prinzip von Flatter über den Facebook-Like-Button Micropayments möglich wären, ergeben sich daraus vollkommen neue Erlösmöglichkeiten. Nicht nur für Blogger, sondern für alle Anbieter von Inhalten im Netz. Ein gewisses Maß an Freiwilligkeit wird unabdingbar bleiben und auch Sicherheitstechnisch sind viele Fragen zu lösen, doch Grundsätzlich ließen sich auf diesem Wege Klicks direkt monetarisieren. Natürlich nur, wenn Nutzer den Wert eines Inhaltes auch als solchen anerkennen und die Transaktionsmöglichkeit denkbar einfach und transparent ist.

Die Tatsache, dass ich als Facebookmitglied durch Facebook Connect und andere Widgets auch direkt sehen kann, welcher Inhalt von meinen Freunden gemocht (“geliked“) wird, unterstützt den Mechanismus noch zusätzlich. Auch kann man davon ausgehen, dass, wenn Facebook eine Funktion dieser Art anbieten würde, bei einer Mitgliederzahl von über 500 Millionen der Einfluss auf das gesamte Web enorm wäre. Es könnte eine neue Währung, eine Webwährung daraus hervorgehen, die sich zu einem weltweiten Standard entwickelt.

Die mobile Zukunft

Im Zuge der rasanten Entwicklungen des mobilen Internets, wäre nun das folgende Szenario durchaus vorstellbar:

Ich höre gerne Musik, und zwar ganz unterschiedliche Interpreten. Da ich gerne einen ununterbrochenen Stream an Musik möchte, ohne Nachrichten oder andere Unterbrechungen, werde ich Mitglied bei einem Musikdienst (Last.fm oder Soundcloud), der mir diese Musik liefert. Bisher kostet mich das Ganze nichts, ich wäre aber durchaus bereit für Songs die mir gefallen nach dem Flattr- oder Like-Prinzip für einzelne Songs über einen Button den Betreibern und Musikern Geld zukommen zu lassen. Dabei brauche ich Musik nicht mehr auf meinem Rechner oder meinem mobilen Endgerät zu speichern, da ich – was auch immer ich wünsche – durch das mobile Netz immer Zugriff habe.

(Ein aktueller Beitrag zu Streaming findet sich auf Basic Thinking Blog)

Ähnliches gilt für alle anderen Daten, die sich “in der Cloud“, also im Netz befinden und nicht mehr auf meinem Rechner oder Endgerät gespeichert sein müssen. Als besonders gutes Beispiel bietet sich Youtube an, das mit ca. 2 Milliarden Aufrufen täglich den entsprechenden Traffic und  mit Inhalten durch Like-Klicks Geld generieren könnte. Denkbar ist das aber auch für alle anderen Inhalte, nicht zuletzt Zeitungen, Radiosender, Buchverlage oder andere Dienste, die ich als User, pro einzelner Transaktion und dem wirklichen Wert und Nutzen für mich, entlohnen könnte.

Transaktionsbasierte Zahlungen statt pauschal

Worum es mir hier eigentlich geht, ist das Modell von transaktionsbasierten Zahlungen. Verglichen mit der GEZ beispielsweise, bei der ich eine Pauschale bezahle und keinen Einfluss darauf habe, wo genau mein Geld landet, ist es mir auf die oben beschriebene Art möglich, mein Geld dorthin zu schicken, wo ich es als gut aufgehoben ansehe. Und nicht pauschal für ein Magazin, Radiosender oder eine Zeitung, sondern für DEN einen bestimmten Artikel, DAS eine Musikstück, DIESEN Radiobericht.

Mobile Micro Payments

Um das Ganze noch auf die Spitze zu treiben, bietet sich hier ein Beispiel an:

Coca-Cola hat in diesem Jahr gemeinsam mit Facebook ein Projekt umgesetzt, dass sich Coca-Cola-Village nannte (Meines Wissens nach in Israel, bin mir aber nicht sicher). Hier konnten Jugendliche einen dreitägigen Sommer-Kurzurlaub verbringen, süße Brause schlürfen und an allen möglichen Aktivitäten teilnehmen. Das Besondere: Am Eingang der entsprechenden Aktivitäten stand ein Facebook-Like-Button, allerdings aus Pappe. Hinter diesem verbarg sich ein Lesegerät, dass einen RFID- Chip, den die Teilnehmer am Handgelenk trugen, auslesen konnte und direkt auf dem Profil der Teilnehmer die Like-Meldung gepostet hat (Hier das Video zu der Aktion).

Wenn man sich klar macht, dass wir mittlerweile nahezu alle über ein Mobiltelefon verfügen, dass Smartphones und mobiles Internet beständig wachsen und das die Bedeutung von Micropayments zunehmen wird, ist man ganz schnell bei dem Szenario, dass wir in Zukunft, vielleicht über Facebook-Like, Online und Offline Zahlungen auf einfachste Weise abwickeln könnten, dass transaktionsbasierte Zahlungen Alltag werden und das mobile Endgeräte unsere bisherigen Zahlungsmittel ersetzen.

Natürlich gibt es da eine Menge offener Fragen, nicht zuletzt, ob so etwas überhaupt von Usern angenommen werden würde oder auch wie alle Sicherheits- und Datenschutzrechtlichen Fragen gelöst werden. Tatsache ist aber, dass wir uns technisch gesehen auf einem Weg befinden, der Zahlungen dieser Art im Grunde schon jetzt ermöglicht.

UPDATE: Hier noch zwei Artikel, die zum Thema passen, Nummer 1 zu einem Startup, dass Bezahlen mit Smartphones möglich machen will, der andere Artikel ist ein kurzer Bericht von Techcrunch zu Flattr. Und noch ein Artikel zu Micropayments, diesmal in Bezug auf Paypal vom Netzökonom bei FAZ-Net.

Fazit

Es wird immer kostenlose Inhalte im Netz geben, doch die Bereitschaft von Menschen die Urheber dafür zu bezahlen, wird wachsen.

Wenn die Möglichkeit meine Wertschätzung auszudrücken – auch in Form von Geld – so simpel ist wie Flattr oder Facebook-Like, wird sich dieser Bereich enorm entwickeln. Man denke nur an die Gelder, die bereits jetzt mit Spenden umgesetzt werden – und diese sind auch immer einem bestimmten Zweck zugeordnet, wie auch die Buttons im Netz.

Wie genau und ob sich dieser “Tauschhandel“ über Like-Buttons langfristig etablieren wird, bleibt vorerst offen, doch sind spannende Fragen und Entwicklungen angestossen.

In der nahen Zukunft müssen sich vor allem große Medienunternehmen darüber Gedanken machen, wie sie Usern die Möglichkeit bieten können, freiwillig Inhalte zu bezahlen, anstatt Menschen in Prozessen unangemessen für Inhaltediebstahl zu bestrafen. Schließlich hat es diese Industrie selber versäumt, entsprechende Mechanismen anzubieten. Wenn die Gelder irgendwann direkt an jene fliessen, die Urheber der einzelnen Produkte sind, wird dieser Industrie langfristig sowieso die Grundlage entzogen, deswegen ist ein Umdenken dringend notwendig.

Wie es weitergeht bleibt nach wie vor spannend und sicher weist meine Gedankenkette einige Lücken und Schwachstellen auf, aber für Ergänzungen oder Gegenmeinungen bietet sich ja die Kommentarfunktion an. In diesem Sinne ein frohes Wochenende!

BB